La tendenza della normativa continua imperterrita, ed a passo di marcia, verso il generico, per quanto riguarda gli additivi nutrizionali e terapeutici destinati agli animali. Un elenco, sempre più restrittivo, con indicate le dosi, gli animali, il tempo di sospensione, e le frasi che si possono o non si possono usare. Il mercato generico tende ad una sempre più perfetta uniformità. Uno degli esempi che possiamo considerare è il mercato farmaceutico. I generici fanno la concorrenza ai prodotti di marchio mano a mano che finiscono i diritti, di brevetto e/o di registrazione, ed i generici rosicchiano pezzi, magari frenati da quanto riportato nella prescrizione medica, ma spinti, in alcuni casi, dagli interessi del farmacista (sto citando due casi vissuti personalmente).

Il generico fomenta la sindrome. I commerciali sono i primi a volere il prodotto che usa il cliente e chiede di copiarlo, semplicemente copiarlo. Il cliente non vuole alcun cambiamento, ed anche il promotore non ha alcuna propensione al cambiamento che lo obbligherebbe ad imparare in che cosa consiste la differenza e quale senso abbia. E’ più agevole lottare per lo stesso prodotto forzando la mano per ottenere delle quotazioni allineate o inferiori.

La sindrome del generico conquista anche le menti delle risorse del Regolatorio. Copiare, copiare in maniera perfetta, anche quanto viene indicato nelle indicazioni dell’etichetta ed anche negli stampati illustrativi. Se viene proposto un cambiamento il primo ostacolo è dato dalle risorse interne.

Il punto forte del GENERICO è l’ottenimento della uniformità.

Il punto debole del GENERICO è la fragilità.

Un portone anche grande viene normalmente aperto da una chiave che, di norma, è molto più piccola, come dimensioni del portone; se poi si guarda bene la chiave questa è caratterizzata da frastagliature e se per caso anche la più piccola delle frastagliature non è esattamente come previsto, la chiave non funziona ed il portone non si apre. Vediamo la frastagliatura ed il portone: le dimensioni sono ancora più rilevanti.

Al contrario se la frastagliatura anche più piccola è conforme la chiave gira senza problemi ed il portone si apre.

La FRAGILITA’ è la frastagliatura.

La GALENICA è la frastagliatura. Il farmaceutico ha introdotto i prodotti da banco, oggi integratori, per sfuggire ad un mercato che diventava sempre più generico. Ma vi è ancora una possibilità.

La GALENICA può sempre allestire una differenza che rende qualsiasi prodotto non generico. O meglio generico si, ma. Sto tentando, faticosamente, di immaginare una galenica che arda di fantasia per ciascun specifico dettaglio. Normalmente al galenico viene sottoposto il prodotto galenico da copiare e la strada più agevole è copiarlo proprio come si presenta. Ma facendo così la sindrome del generico invade il territorio, la mente, fa vincere chi è più veloce a copiare. E questa velocità è ciò che chiedono coloro che hanno il compito di promuovere. Fa presto e dammi esattamente questo.

Al di là dei confini delle proprie attività operative il GENERICO si diffonde in tutto il settore agroalimentare, sotto una determinata soglia, mentre al di sopra di questa soglia (che tratta della consapevolezza e/o dell’appagamento del consumatore) il tutto diventa SPECIALITA’. Al di sotto ci troviamo nelle fasi della mancanza e della quantità, nel mezzo nella fase della qualità, al di sopra, decisamente, nella fase del valore, ed abbiamo visto che in questa fase la parola d’ordine è il senso.

Ma cosa fare al di sotto?

Le filiere orizzontali sono una delle risposte che in sé contengono un maggior potenziale. La filiera orizzontale raggruppa diverse tipologie di attività che hanno dei punti in comune. L’IN di ciascuna attività ha una concordanza con l’OUT di un’altra. E’ un insieme, anche disordinato, di attività che combaciano in pochi punti e che sono nella precarietà dei rapporti. La filiera orizzontale ha un vantaggio competitivo straordinario: senza alcun costo aggiuntivo può arrivare in tempi brevi all’eccellenza. Necessita di un catalizzatore e questo resta il maggior ostacolo alla realizzazione ed alla continuità. Il catalizzatore deve essere in grado di illustrare i vantaggi della cooperazione orizzontale e far crescere in ognuna delle attività la consapevolezza dell’importanza strategica e vitale dell’aggregazione.

Ritornando sulla metafora riportata del portone e della chiave possiamo dire che la frastagliatura è la debolezza o la forza di ogni chiave, che la dimensione tra la frastagliatura ed il portone da aprire si va sempre più allargando, e che il catalizzatore è colui che porta la chiave e che è sicuro che se la introduce, con un piccolissimo sforzo, il portone si aprirà.

Mica facile!