Minusio – Quasi sempre è vantaggioso curiosare e metabolizzare quanto succede altrove. Anche negli USA, quando la TV entrò nelle case divenne un eccellente mezzo di promozione pubblicitaria. Nel tempo, la tecnologia è variata e così anche l’atteggiamento ed il comportamento dei consumatori. La moltiplicazione dei canali televisivi, la frantumazione dell’audience, il telecomando e l’impulso allo zapping, i DVD e i video giochi che hanno trasformato il senso del vecchio e glorioso apparecchio TV. Di fronte all’evoluzione dei comportamenti le società che vivono di grandi consumi, immaginano differenti tattiche alfine di massimizzare la penetrazione in specifici target. Gli adolescenti rappresentano un target difficilmente influenzabile. I sociologi osservano che sono proprio gli adolescenti attuali (a differenza di quanto era successo per la generazione dei baby boomers) che ignorano il fine ultimo del messaggio (comprare) anche se conoscono la pubblicità, per contro danno importanza alle opinioni e ai comportamenti del loro gruppo. Gli adolescenti ritengono di non essere ascoltati dagli adulti mentre detengono il primato delle idee migliori. Il mercato degli adolescenti USA è stimato in 175 miliardi di dollari, e, da non sottovalutare, saranno i decisori nel prossimo futuro. Potevano gli industriali ignorare tale situazione? Nel 2001 Procter Gamble (PG) ha creato la società Tremor la cui missione è di arruolare degli adolescenti e trasformarli in commerciali furtivi. In due anni, 280.000 adolescenti, dai 13 ai 19 anni, hanno accolto la missione divenendo tremoriti. Tremor si presenta come elemento di influenza per gli adolescenti e si mette al servizio delle società di prodotti di largo consumo e come mezzo per verificare l’impatto prima della diffusione nel mercato. Nel questionario che gli adolescenti riempiono debbono indicare il numero degli amici ed i membri della loro famiglia, in senso lato, con i quali hanno una regolare comunicazione.
Un Tremorite ha in media 170 nomi. I tremoriti permettono ai marchi PG di infiltrarsi nelle conversazioni nei luoghi e nei tempi adolescenziali: scuola, bar, pub, discoteche, cellulari, e-mail. Come contropartita ricevono delle compilation, dei buoni sconto e dei campioni gratuiti. Facciamo degli esempi. Nella primavera 2003 Tremor ha collaborato con la Shamrock Farms nel lancio di un nuovo latte aromatizzato al gusto di cioccolato in Arizona. Nella città di Phoenix, 2100 tremoriti hanno ricevuto delle informazioni sul prodotto, dei buoni sconto e degli adesivi. Dopo 23 settimane le vendite della bevanda erano il 18% più elevate che a Tucson (dove nessun Tremorite era operante). Il ritorno dei buoni sconto è stato del 21% maggiore rispetto alla media. Il direttore marketing della cooperativa di latte è rimasto colpito dall’effetto moltiplicatore “Un così esiguo numero può influenzare l’attitudine ed il comportamento di molti”. Il successo così rilevante ha fatto decidere Sony ad abbandonare la campagna pubblicitaria radiofonica tradizionale per il proprio gioco NetMD, in favore di una campagna allestita da tremoriti. Un terzo delle attività Tremor è per i marchi PG mentre i due terzi riguarda prodotti di altre società quali: AOL, Coca Cola, Krafts Foods, Toyota. Tremor prevede di effettuare almeno 30 campagne di promozione per anno. Un canale per le donne (saponi, detersivi, biancheria, ecc.) è in allestimento. Il marketing di massa è morto, dichiara un responsabile marketing internazionale, il marketing virale è l’avvenire.”. Le attività di Tremor rientrano nella definizione di marketing virale, il vecchio e casereccio passa parola. Un altro approccio è il marketing furtivo (stealth marketing). Consiste nel vantare i meriti di un prodotto o servizio nei luoghi frequentati dai futuri consumatori, senza che questo venga classificato come intenzione di vendita o propaganda. Vediamo alcuni esempi. Nel mese di Agosto 2002, Sony Ericsson ha lanciato due operazioni in vista di catturare l’attenzione dei consumatori sul proprio modello T68i di cellulare con fotocamera numerica. Un numero di coppie, sono stati arruolati 60 attrici e attori, hanno frequentato diversi luoghi turistici tipici, come ad esempio l’Empire State Building, chiedendo a dei veri turisti di essere fotografati con il nuovo apparecchio. Nello stesso momento un altro gruppo di giovane fanciulle provocavano conversazioni, secondo schemi prestabiliti, con sconosciuti in bar alla moda. Ricevevano dal gruppo attori uno squillo con ricezione simultanea della foto sul cellulare. In altri casi, due ragazze, sedute in due punti strategici del bar, giocavano a battaglia navale sul visore del cellulare T68i, facendo intervenire i frequentatori. Sony Ericsson ha speso per la campagna, durata 60 giorni, 5 milioni di dollari. Vespa ha lanciato una campagna di promozione nell’estate 2002, ingaggiando un gruppo di giovani per circolare con gli scooter in città quali Los Angeles e Houston. Per le industrie, il marketing furtivo e/o virale è doppiamente interessante: meno caro di una campagna pubblicitaria tradizionale, facile e rapida misurazione della percezione del segmento. Che cosa pensiamo di fare nel nostro orticello?